“Четкий образ будущего поможет лучше понять настоящее” © Alvin Toffler, 1970

Уже сегодня древо эволюции маркетинга скопило огромные объёмы информации. Мы фиксируем рост гуманитаризации маркетинга на фоне социальных и технических трансформаций, произошедших во второй половине ХХ века.

Мы видим не просто некоторые социальные трансформации, приведшие к отказу от внешних ценностей, но стали свидетелями и участниками структурных изменений в образе жизни и образе мышления отдельных людей. Перечислим некоторые из таких изменений. 1.Жизненный цикл человека уже не представляет собой последовательность четких этапов; 2. Изменение места работы или изменение рода деятельности сегодня происходит чаще, люди не «сидят на одном месте». 3. Традиционная кухня сохранилась разве, что на «новогоднем столе». В повседневной жизни люди предпочитают разнообразные кухни мира. Но: 1.Приобретение личного опыта стало безграничным (глобальное медиа) . 2.Мы признаём другие традиции и не считаем свой образ жизни единственно верным. 3.Новые свободы дают возможность более неформального стиля жизни. Подобные изменения привели не только к разрушению привычных связей между людьми, но послужили катализатором создания новых (инновационных), основанных на глобальном медиа. Для маркетинга формирование таких связей (основанных на формировании сообществ людей) отражает ещё один принципиальный сдвиг. Межличностные связи сообществ по интересам сегодня выполняют функцию, которая в традиционном маркетинге определялась иерархической теорией потребностей. Поясним: традиционный маркетинг следует постулату, что нужды людей определяются их положением в обществе и сегментация производилась по социо-демографическим характеристикам в силу того, что люди покупали бренды, отражавщие их положение в обществе. Сегодня, в эпоху массового среднего класса, люди не могут указать своего места в обществе по прежним критериям, культура человека больше не зависит от его места в иерархической пирамиде, а определяется самим человеком через «ярлык» глобального медиа. То есть, культура человека стала «подвижной», изменяемой простым нажатием кнопки на клавиатуре компьютера.

Произошедшие изменения вскрывают высокий интегративный, методологический потенциал маркетинга, как социальной науки. Сферы интересов маркетинга разных уровней сложности нередко разнесены по разным дисциплинам, что, по-видимому, объясняет примеры выхода профессионалов за рамки своих профессионализмов. Этим же можно объяснить недостаточность узко-профессионального образования, вызвавшую в современном обществе повсеместный поиск техник для междисциплинарных исследований. Я предлагаю рассмотреть основной, на мой взгляд, тренд эволюции маркетинга, который позволяет использовать такую технику.

Можно утверждать – маркетинг основанный на отношении к людям как к абстрактным категориям, целевым аудиториям, гомогенным группам ушел в прошлое. На первый план выходит ориентация на внутренний мир индивидуума. Бренд становиться субъективным и аппелирует к личным (интимным) сторонам жизни человека. Иначе: сдвиг в маркетинге от ориентации на внешние идеалы, от объективных аналитических и формальных оценок произошел в сторону повседневных забот потребителей. Концепция такого сдвига предусматривает установление взаимоотношений между потребителями и брендами (компаниями) так, как мы можем описать отношения между людьми, начиная со стадии знакомства и заканчивая интимными связями. Упростив постулат, ранее означенный К.Марксом (цит. по памяти: ‘чтобы понять анатомию обезьяны, надо изучить анатомию человека’, и в ином контексте – ‘чтобы понять функции земельной ренты, следует разобраться с функциями капитала’), его можно выразить так: чтобы понять простые объекты, необходимо исследовать позднее возникшие сложные, составленные из первых.

Элвин Тоффлер (Alvin Toffler) в своей книге «Шок будущего» выделил и акцентировал в методологическом соображении К.Маркса его хронологический аспект: “Я повернул зеркало времени, уверенный, что четкий образ будущего поможет нам лучше понять настоящее. Сегодня нам все труднее осознавать наши личные и общественные проблемы без применения будущего в качестве интеллектуального орудия я намеренно использую это орудие, чтобы показать, на что оно способно” (Тоффлер, с. 18.Издательство: АСТ, 2008 г.).

На мой взгляд – этот принцип является единственным трендом, определяющим изменение аксиоматики маркетинга. Вряд ли мы ошибемся, если причислим этот принцип к необходимым элементам культуры современного маркетинга. Он затрагивает основной процесс маркетинга – принципы сегментации и нацеливания.

Прежний подход исследует потребителей основываясь на на соц.дем. факторах с корреляцией на соц. группы (соц.сети интернет – как зеркало таких коррелянтов). То есть поиск объяснения поведения потребителя производят с помощью гипотез обусловленных принадлежностью к той или иной соц.группе. И результаты таких исследований экстраполируются в будущее. Но найденный нами тренд эволюции маркетинга говорит о том, что логичнее применять методики описывающие и исследующие будущее, а полученные результаты будут являться тем самым искомым корректирующим фактором при планировании маркетингового процесса.

Новый маркетинг требует особый, футуристический подход. Важно умение пройти вперёд по оси времени и посмотреть - как будет меняться общество в будущем и использовать такое понимание при создании новых продуктов так, как писатель создаёт свой новый роман вслед за изменением общества. Точно так же, вслед за изменениями социума, будут меняться бренды, отвергая старый принцип неизменности платформы бренда. Этот принцип обусловил наиболее важный, с момента формулирования теории брендинга, сдвиг теории маркетинга от маркетинга потребителей к маркетингу взаимоотношений.

Само по себе явление сдвига в маркетинге от идеалистических представлений к установлению взаимоотношений не является новаторством. Новизну в настоящий момент приносит изменение парадигмы мышления руководителей некоторых компаний мейнстрима, прошедших традиционный путь на вершину финансового олимпа. Они-то и задают темп изменения парадигмы мышления у остальных участников рынка. Выражается это: в отказе от гипериерархичного управления и переходе на модель максимального использования творческого потенциала человека; в изменении культуры бизнеса, где знаковым изменением является переход от конформизма к достижению результата с помощью харизматичного лидера или нового Знания.

При обсуждении этой аксиомы с несколькими практиками отношение последних к этому вопросу очень точно сформулировал бренд-менеджер одной из ТНК рынка FMCG: «Фил Розенвейг (Phil Rosenzweig) , наверное бы уличил Вас в хало-эффекте, ( Hallo Effect). Мне, например, кажется, что "изменение парадигмы " является больше желанием, чем действительностью…». И они правы! Правы, с точки зрения традиционного, конформистского подхода. Другой вопрос – до какой степени «созрели» специалисты маркетинга в использовании футуристического подхода, до какой степени отрефлектированы эти представления? То есть, все ли, связанные таким подходом логические следствия вербализованы для привычной формализации маркетингового процесса? Означенные проблемы связаны с игнорированием необходимости анализа взаимоотношения соответствия математических моделей маркетинга и физической реальности. Например, использовать конструктивный опыт природы маркетинг принуждается самой своей эволюцией. В исторической гонке познания все более сложных объектов, рыночных сред (искусственных и ественных), ее регулярно останавливают кризисы, заставляя ретроспективно обновлять/менять парадигмы, заново реконструировать модели простых объектов и элементов, и вносить корректуры, вплоть до пересмотра своей аксиоматики. Теперь наш принцип можно уточнить так: вполне понять свойства и законы отношений объектов на любом уровне самоорганизации можно лишь выйдя на следующий за ним и изучив, какие из них отобраны природой для конструирования последнего, более сложного. Это, конечно, не строгий вербальный формализм, столь любимый специалистами, но в нём можно выделить признаки постулата - указание на способ действий. Т.е. можно утверждать, что существует тренд передачи таких принципов из философской теории в инструментальную практику маркетинга. Иными словами необходимо использовать иную теорию для доказательства положений используемой. Для планирования новых продуктов уже не достаточно экстраполяции «прошлого» знания в будущее. Данный феномен, в совокупности с изменением теории бизнеса, определяет ещё один тренд. Тренд отказа от Оценочной модели в пользу модели первичности Знания (Решения).К сожалению формат статьи не позволяет развить эту интереснейшую тему.

Следует отметить- сделанные выводы коррелируют со 2-й теоремой К.Гёделя (Kurt Friedrich Gödel) : «любая система аксиом достаточно богатая, чтобы с ее помощью можно было определить арифметику, будет либо не полна, либо противоречива. Не полная система – это значит, что в системе можно сформулировать утверждение, которое средствами этой системы нельзя ни доказать, ни опровергнуть. Противоречивое – это значит, что можно сформулировать утверждение, которое средствами этой системы можно и доказать, и опровергнуть. Поскольку окружающая нас природа не содержит таких противоречий, грубо говоря, она не содержит ни одного явления, которое можно было бы одновременно считать и существующим, и не существующим. В силу этого понятно, что любая система аксиом, описывающая природу, будет не полна.» Маркетинг представляет собой именно такую, неполную, систему аксиом. Именно в новом принципе исследований заложена та самая теория, которая и будет проверять используемую в настоящее время теорию сегментации и нацеливания.

Отмеченный нами тренд определил изменение ещё одного постулата традиционного маркетинга – позиционирование. Если в прошлом бренды ориентировались лишь на определённый тип личности, то сегодня, в обществе массового потребления, люди могут покупать массовые бренды высокого качества. В ситуации, когда массовый потребитель ориентируется на фундаментальные, инстинктивные потребности можно говорить, что просматривается стремление брендов к усредненному позиционированию. То есть, для успеха бренду достаточно отвечать требованиям одной (или нескольким) основной потребности. То или иное выражение такой потребности, используемое разными брендами, существует само по себе и не зависят друг от друга. Например, эксплуатация различными брендами сексуальной потребности рождает различные новые рекламные идеи; эксплуатация потребности в «гламуре» разными брендами на рынке Fashion рождает неотличимые коллекции (с точки зрения удовлетворения основных потребностей). Подобное «усреднение» позволяет свести бесконечное количество вариантов будущего в развитии общества, его социальных групп или отдельных индивидуумов к списку вариантов, основанному на неизменных потребностях. Т.е. к такому списку, работать с которым можно, не опасаясь «утонуть» в бесконечном многообразии. Таким образом, можно говорить, что процесс «позиционирование» приобретает иной смысл, и сегодня мы применяем такое понятие как communication studies.

К сожалению, наблюдая происходящие изменения и в обществе и в маркетинге, мы не можем сказать, что появляются связанные между собой теоретические работы способные генерировать новую субкультуру маркетинга. Нам требуется новая теория учитывающая новые процессы, имеющая новые законы и занимающая свою нишу в маркетинговом процессе.