В суровый век сокровище храни, Что чистой репутацией зовется. Все остальное временем сотрется. Шекспир

Вынесенная в эпиграф мысль великого английского драматурга – яркое свидетельство того, что и пятьсот лет назад незапятнанная репутация являлась непреходящей ценностью. Репутацию нельзя купить, но можно заработать. В современной высококонкурентной среде, изобилующей огромным количеством похожих товаров, в которой потребитель сегодня все чаще выбирает сердцем, а не умом, репутация компании-производителя становится все более важным критерием выбора. Она является динамической характеристикой поведения компании. Эта характеристика формируется в обществе в течение достаточно долгого времени и косвенно гарантирует то, что компания «не подведет».

Американский инвестор-миллиардер Уоррен Баффет сказал как-то своим менеджерам: «Если вы потеряете деньги компании, я отнесусь к этому с пониманием. Но не будет вам прощения, если вы потеряете ее репутацию». Бесспорно, это утверждение стоит того, чтобы к нему прислушаться, тем более что прозвучало оно из уст самого богатого в Америке (после Билла Гейтса) человека, готового жертвовать деньгами, но не репутацией. И мир сегодня все больше прислушивается к этому мнению. Тысячи компаний во всех частях света вкладывают сотни миллионов долларов в построение своего доброго имени (goodwill) - своей положительной репутации, важнейшего нематериального актива, который нельзя потрогать руками и трудно измерить, который накапливается и строится годами, а разрушен может быть в одночасье. Эта мысль о репутации в разных вариациях звучит сегодня на конференциях, появляется на страницах деловой прессы, используется в разработке корпоративных бизнес-планов. Хорошая репутация позволяет компании «свернуть горы»! Исследования показывают, что потребители действительно готовы платить больше за продукты социально ответственной компании-производителя, будучи уверены в том, что, покупая продукт компании с хорошей репутацией, они тем самым наилучшим образом заботятся о своих детях, семье, окружающей среде. На западе такой подход существует давно. И одной из самых важных задач высшего руководства компаний является именно забота о положительной корпоративной репутации.

Плохая же репутация способна «отравить» жизнь крайне плачевными последствиями: от недооценки стоимости акций фирмы до подозрительного отношения потребителей к продуктам компании и предвзятого отношения журналистов, часто готовых поспекулировать на возникших проблемах подобного рода. Так что о репутации нужно неустанно заботиться, иначе о ней непременно «позаботятся» конкуренты.

Что касается России, то у нас в этом отношении все пока не так радужно, как на Западе, хотя прослеживается явно положительная тенденция. Уже далеко не безразлично, что представляют собой наши контрагенты, так же как и люди, с которыми мы имеем дело. Многие успешные компании, которые стартовали в 1990-е и тогда же «сделали» свой первоначальный капитал, используя для этого порой едва ли не бандитские методы, сегодня стараются «старое не поминать» и, насколько возможно, акцентировать хорошее, пряча то, в чем совсем уж нельзя признаваться. Часто владельцы фирм проводят ребрендинг – меняют название, для того чтобы максимально избежать неблагоприятных для репутации компании ассоциаций со стороны общественности. Первые деньги уже заработаны, и всех, кому, увы, не повезло, уже убили - как в прямом, так и в переносном смысле, как бы цинично это ни звучало. Надо строить репутацию - закладывать фундамент долгого процветания, заручившись поддержкой, уважением и доверием потребителей. Конечно, в России по-прежнему есть особые слои бизнеса, которые не обеспокоены этими тенденциями, но общая направленность обнадеживает. Проникшая к нам новая социально-ответственная идеология бизнеса - corporate governance (корпоративное управление) – пропагандируется сегодня такими компаниями-гигантами, как, например, «Юкос» и «Интеррос», которые еще совсем недавно были «мяты и кляты» и обвиняемы во всех смертных грехах. Так что передовой отряд российского бизнеса точно вовлечен в общемировые процессы, постепенно захватывающие российский бизнес. Перед отечественными компаниями простирается обширное поле деятельности в этом направлении, что особенно актуально в свете тенденции к всепоглощающей глобализации бизнеса.

Россия сегодня привлекает иностранных инвесторов, о чем свидетельствуют ответы трети из около полутора тысяч опрошенных иностранных топ-менеджеров, заявивших о планах в ближайшие несколько лет начать развитие своего бизнеса именно здесь. В этих условиях на российском рынке усилится конкуренция, начнут появляться новые стратегические партнерства, станет происходить смена собственников бизнеса. Какой бы вариант развития событий ни взять - хорошая репутация компании даст локальным игрокам серьезные дополнительные выгоды:

1. Хорошая репутация и знание специфики своего рынка, возможно, сохранят лояльность клиентов как при появлении новых конкурирующих компаний, так и в условиях активизации работы уже существующих в России иностранных фирм.

2. Российские компании-участники процесса слияний-поглощений, обладающие хорошей репутацией, имеют лучшие шансы на заключение перспективных и выгодных партнерских соглашений, что открывает возможности для реализации активов по более высокой цене.

Понятно, что эффект от любых действий по созданию и управлению деловой репутацией, предпринимаемых организацией, будет ощутим лишь в том случае, если действия эти будут носить системный и долгосрочный характер и не будут рассматриваться в отрыве от ключевых бизнес-процессов.

Сегодня, в эпоху глобализации, открывающую двери на западные рынки и привлекающую в Россию инвестиции с Запада, хорошая репутация – это все для компании. Поэтому при любых финансовых возможностях компания должна сохранять свое доброе имя и вести себя как честный, порядочный, благородный контрагент. Это означает, что работа с клиентами, сотрудниками, инвесторами, акционерами, поставщиками должна быть построена на общечеловеческих принципах морали, от которых ни при каких обстоятельствах нельзя отступать даже при угрозе финансовых потерь. Если фирма запятнала себя неправильно выстраиваемой коммуникационной политикой, то сегодня ей не дадут и 100 долларов. Конечно, редкая компания может похвастаться полным отсутствием «скелетов в шкафу», но это не причина прятать их всеми возможными способами. Лучше честно признаться: были неправы, согласны, работаем над собой.

Компания «Вимм-Билль-Данн», выходя на нью-йоркский рынок, честно заявила о том, что в составе совета ее директоров есть человек с криминальным прошлым. И абсолютно прозрачно предоставила свою отчетность. Это был правильный шаг! Сначала в прессе появились публикации «о русской мафии», в частности, статью на эту тему напечатала влиятельная газета The New York Times. Однако вскоре стали появляться одобрительные публикации, в которых говорилось о том, что доброе имя российской компании, а также ее продукция и финансовое состояние, несмотря на то, что один из ее инвесторов имеет в прошлом судимость, все же не вызывают сомнений. Американский рынок оценил открытость Вимм-Билль-Данн, и репутация компании была быстро восстановлена (BizTimez, «История Вимм-Билль-Данн. Как рождался самый необычный российский бренд»).

Для лучшего понимания того, чем и как следует управлять, нужно остановиться на определениях, так как именно неоднозначность в терминологии часто служит главным препятствием на пути к основательной закладке репутационного фундамента компании и управлению репутацией в дальнейшем. Самые большие трудности возникают при смешении понятий «имидж» и «репутация». Сегодня много пишут о деловой репутации компании и, как теоретики, так и практики, предлагают много ее определений. Так, исследователи из Университета Южной Флориды выявили 49 оригинальных авторских формулировок деловой репутации, встречающихся в статьях и книгах, и это только за первые несколько лет наступившего века! Анализ предложенных определений, однако, показал, что все они могут быть сведены к трем группам. В целом, репутация - это: во-первых, общая осведомленность о деятельности организации, которая не предполагает глубокий анализ и оценку; во-вторых, некое знание о компании, полученное исходя из собственного опыта или на основе мнений сторонних экспертов, путем вовлечения в оценку состояния компании целевых групп; в-третьих, нематериальный объект компании, имеющий стоимостное выражение, следовательно, объект финансовый, экономический.

Эта классификация позволяет сформулировать основные определения, дающие возможность четкого понимания и идентификации управляемого объекта.

Имидж компании – это существующий в сознании целевых групп эмоционально окрашенный устойчивый образ, который появляется в результате восприятия информации о компании.

Корпоративная репутация – это формирующееся в сознании потребителей (целевых групп) в течение длительного времени коллективное мнение о компании, в основе которого лежит экспертная оценка основных аспектов ее деятельности – экономического, социального, экологического. Репутационный капитал – это то, сколько в денежном выражении составляет нематериальный актив – репутация компании.

Репутация – категория, формирующаяся на основе реального опыта взаимодействия целевых групп с компанией, при этом имеются доказательные аргументы, осознанное сопоставление, оценки авторитетных экспертов. В то время как имидж является поверхностной эмоциональной категорией, основанной исключительно на впечатлениях, при этом взвешенные оценки и умозаключения не требуются.

Для большей наглядности имидж можно представить в виде маски, а репутацию - тем, что за ней скрывается. В успешном бизнесе «маска» и «лицо» усиливают и дополняют друг друга, не противоречат одна другому, не вступают в конфликт. Каждая из этих категорий выполняет свою особую функцию, каждой отведена положенная роль. Имидж – эмоции, репутация - ценности, которые формируются на основе длительно получаемых эмоций. К тому же, если человек ощущает доверие к компании, считает ее честной и ответственной, то тогда речь идет о корпоративном капитале, который представляет собой репутация. Это торжество компании, ее «высший пилотаж».

Репутацию нереально сформировать на пустом месте. Компания должна обладать действительно значимыми достижениями и преимуществами, которые закладывают репутационный фундамент. Процесс создания репутации требует длительного времени и значительных денежных вложений. Это постоянный, очень непростой процесс, который нельзя застраховать от угроз, потерь и рисков. Создавать репутацию компании нужно непрерывно, системно, комплексно, профессионально, технологично. Только тогда доброе имя компании станет приносить большие деньги – те деньги, которые заплатят люди за гарантию, подкрепленную репутацией. В структуре активов Coca-Cola выделяют лишь 4% материальных, остальные 96 % - это активы нематериальные, то есть приходящиеся на деловую репутацию компании, ее корпоративный имидж, репутацию бренда, руководителей и проч. Этот классический пример демонстрирует, как «то, что нельзя потрогать» дает осязаемый, исчисляемый громадными суммами финансовый результат. Подобные реалии поневоле заставляют задуматься о том, как систематизировать, классифицировать, создать и упрочить эти, казалось бы, ускользающие, неуловимые понятия.

Репутация у компании есть всегда, хочет она того или нет. Основная задача - не позволить произойти стихийному формированию репутации, сделать так, чтобы отношение общества к компании как можно больше соответствовало желаемому. Грэм Даулинг, профессор маркетинга Австралийской школы менеджмента, автор книги «Репутация фирмы. Создание, управление и оценка эффективности», считает, и его утверждение подтверждается на практике, что репутаций у организации столько, сколько и целевых групп. Что это значит? Это значит, что у любой компании существует четыре основных целевых группы, и главная задача заключается в том, чтобы поддерживать такие отношения с каждой из них, которые будут, с одной стороны, отвечать интересам и планам компании, а с другой, соответствовать ожиданиям целевых групп. Вот они:

- нормативные. Это группы, уполномочивающие компанию на осуществление ее деятельности, устанавливающие для этого законы и правила. Речь идет о правительстве, регулирующих органах, акционерах, совете директоров. Эти органы также оценивают деятельность организации и могут ограничивать ее работу. Ясно, что плохая репутация фирмы в глазах нормативных групп может послужить преградой для полноценного развития бизнеса, в то же время поддержка нормативными группами действий руководства очень облегчает жизнь и способствует нормальной работе компании;

- функциональные. Это группы, значительным образом влияющие на ежедневную работу компании, так как сами они и выполняют те или иные действия, составляющие ее функционирование. В эти группы объединяют сотрудников, поставщиков, дистрибьюторов, сервисные организации и проч. Работа с ними по формированию корпоративной репутации чрезвычайно важна, поскольку эти группы являются «рабочими руками» и умами компании. И в случае, если они не будут разделять ее ценностей, не станут практиковать их и транслировать «в массы», у компании быстро закончится «кислород», который в данном случае является источником корпоративного духа, формирующего положительную репутацию лояльными компании функциональными группами (поставщиками, дистрибьюторами);

- диффузные. Это особые группы, активность которых по отношению к компании проявляется в моменты, касающиеся защиты прав человека. К диффузным группам причисляют журналистов, местные сообщества, а также группы так называемых особых интересов («зеленые», например). Когда репутация компании на высоте, диффузные целевые группы практически не интересуются ею. Тем не менее, выстраивать с ними эффективные отношения компания должна, чтобы тем самым обеспечить себе своеобразный репутационный буфер на случай непредвиденных кризисных обстоятельств, создать лояльный канал для передачи нужной информации во внешний мир. Превратив диффузные группы в своих союзников, компания формирует для себя некий «задел» безопасности, разумеется, распространяющийся на те кризисные ситуации, когда вина ее не превышает уровня этого «задела»;

- потребительские. Это сегментированные по потребностям группы клиентов. Грэм Даулинг пишет о том, что каждая компания должна уметь выделять разные потребительские группы, пытающиеся получить от нее собственные наборы преимуществ, способствующих разрешению их проблем. И маркетинговая стратегия компании не должна оставить без внимания ни одну из этих групп. Нужно ли говорить о том, насколько важна репутация в глазах источника доходов компании?

Илья Кузьменков, президент российского агентства по связям с общественностью «Кузьменков и партнеры», представляющего в России интересы транснациональных PR-сетей – Hill&Knowlton и Enterprise IG, разделяет процесс формирования репутации компании на следующие этапы:

1. Главный этап, закладывающий репутационный фундамент, – это этап изучения и выявления целевых групп компании.

2. Выявление с помощью опросов, анкетирования, фокус-групп, как представители целевых аудиторий относятся к компании. Идеальный информационный облик компании формируется таким образом: сначала нужно четко сформулировать, как компания хочет выглядеть в глазах своих целевых групп, затем объективно оценить то, какой имидж она имеет на данный момент. Эффективное управление репутацией сводится к максимальному сокращению разрыва между этими ключевыми параметрами. Управлять репутацией – это значит уметь грамотно распоряжаться ее составляющими, оперировать ими в принятии важных маркетинговых решений.

3. Определение маркетинговых инструментов, с помощью которых поставленная задача будет выполняться. Речь идет о PR, рекламе, презентациях, межличностном общении и т.д.

Процесс создания корпоративной репутации и поддержание ее на высоком уровне можно коротко сформулировать так: Репутация компании – это действия плюс коммуникации. Здесь уместно привести высказывание Генри Форда о том, что «репутацию нельзя построить на намерениях сделать что-либо». Только непрерывно текущая работа с ее результатами и достижениями определит, каким сформируется облик компании в глазах ее целевых групп.

PR-специалисты, работающие над созданием положительной репутации компании, считают, что формирование ее зиждется на «трех китах»:

1. Безупречное качество продукта, высокий уровень обслуживания клиентов, должное поведение персонала.

2. Правильно определенная миссия компании, основанная на вычленении положенной в основу ее деятельности социально значимой идеи.

3. Оценка деятельности компании в СМИ, отношения к ней государственных и общественных структур.

Отсюда следует понимание важнейшей задачи корпоративного PR, заключающейся в том, чтобы полный набор существующей позитивной информации «в полную силу» работал на компанию и доводил ее до нужных целевых аудиторий. Оперировать нужно действенностью торговой марки, управленческой и корпоративной культурой, степенью идеологической мотивации сотрудников, объемами денежных оборотов, общим размером рынка, потенциалом конкурентов и проч.

Принцип формирования положительной репутации заключается, во-первых, в постоянно поддерживаемом живом диалоге с целевыми группами, во-вторых, в стремлении к широкой информационной открытости, в том числе не признающей национальных границ. Так, успешным считается, например, поддержание репутации компании Heinz, которую как американцы, так и британцы считают своей. Специалисты компании разработали такую управленческую политику, которая стала близка и понятна заинтересованным целевым группам обеих стран.

Свою репутацию компания строит долгие годы, а потерять может в один день. Всемирно известен случай крушения репутации компании Sara Lee - крупнейшего производителя продуктов питания. В самом конце 1990-х годов произведенными на заводе компании в Мичигане хот-догами отравились десятки человек, более двадцати из них погибли. Медицинская проверка, ставшая следствием этого трагического происшествия, выявила серьезные отклонения от санитарных норм в производстве хот-догов. Вслед за скандалом последовало падение цен на акции Sara Lee на 50 % в течение года – с $ 30 до 15. Кроме этого, родственникам погибших и пострадавших компания выплатила $ 5 миллионов.

В крайне тяжелой ситуации не так давно оказалась российская компания «СИ-ПРО», являющаяся владельцем бренда «Инвайт». Американский производитель этого напитка заменил один из его ингредиентов без уведомления об этом своего партнера в России. Меняя состав напитка, производитель не учел жесткость российской воды. Последствия не заставили себя ждать: обновленный порошок стал плохо растворяться в воде, а потребители – массово возвращать товар. Усилия по возвращению доверия потребителей обошлись компании дорого: на это ушла вся прибыль, что была получена за три года работы на российском рынке.

Весной 2002 года репутация пивоваренной компании «Очаково» пострадала от распространенной Госторгинспекцией информации о том, что продукция «Очаково» содержит бензоат натрия – опасный для жизни человека консервант. Факт не подтвердился, информацию опровергли, но из-за случившегося акции компании упали в цене на 15%. Несмотря на то, что доброе имя компании было восстановлено (суд удовлетворил иск «Очаково» к Госторгинспекции), ущерб она понесла значительный.

От подобных ситуаций не застрахована ни одна компания. Важно то, как она справляется с возникающими проблемами. Если компания делает это с достоинством, оперативно принимая необходимые меры, то нанесенный репутации ущерб с высокой долей вероятности может быть возмещен. А в некоторых случаях позиции компании в глазах целевых аудиторий могут даже усилиться.

Если в какой-то момент бизнес начинает идти «не так», это может повлечь за собой его крушение. Вспомним хотя бы случай с компанией Perrier, когда обнаружилось, что в ее фирменной минеральной воде содержатся загрязнения. Perrier изъяла тогда из продажи всю свою продукцию до последней бутылки! И место опороченной компании тут же заняли конкуренты - итальянские, а также другие компании, производящие минеральную воду. Однако сила репутации помогла Perrier оправиться от удара, выстоять в сложнейшей ситуации значительных финансовых и моральных потерь. Таким образом, репутация (сила бренда) служит компании своеобразной «вакциной против несчастья», по определению Томаса Гэда (автора книги «4D-брендинг»), или «страховым полисом на случай кризиса», по мнению Грэма Даулинга. Однако сама по себе репутация никого спасти не сможет. И если компания становится на путь ошибочной коммуникационной стратегии и неправильной медиаполитики, то в кризисной ситуации это может обернуться для нее существенными, в том числе репутационными, потерями.

Типичной ошибкой является намеренное замалчивание проблемной ситуации, преуменьшение размеров инцидента или полное отрицание своей причастности к нему. Все тайное становится явным, поэтому эффект от таких «мер» всегда бывает кратковременным. Итогом подобных действий может стать полное разрушение репутации, восстановить которую вряд ли получится. В своей книге Грэм Даулинг предлагает компаниям вооружиться политикой разумной открытости. Кризисные коммуникации, по мнению автора, должны удовлетворять как познавательные потребности (факты, их анализ) целевых аудиторий компании, так и потребности эмоциональные (например, сочувствие, призывы к спокойствию). В обязательном порядке должны быть предприняты 3 шага:

• немедленная информационная реакция; • исчерпывающие ответы на интересующие целевые группы вопросы о том, что же произошло, кто в этом виноват и что будет предпринимать компания для того, чтобы преодолеть последствия кризиса; • наглядная демонстрация сожаления о случившемся.

Выполнение этих рекомендаций не только предотвратит ущерб репутации корпоративной, но и приведет к улучшению репутации специалистов компании, продемонстрировавших профессионализм и компетенцию в своей области. Так, в разгар жаркого лета 1993 года, когда спрос на прохладительные напитки буквально зашкаливал, компания Pepsi-Cola, поставляющая супербрендовые высококачественные напитки и строжайше контролирующая каждый шаг их производства, в одночасье получила ряд шокирующих известий. Газеты сообщали о фактах нахождения внутри некоторых фирменных банок бренда Pepsi-Cola сломанных игл от шприцев для подкожного и внутривенного вливания! Компания, находившаяся в замешательстве считанные часы, мгновенно осмыслила новую ситуацию. Практически сразу она разработала план действий по спасению репутации, который немедленно вступил в практическую стадию. Вскоре в двухстах газетах, подписчиками которых (по результатам проведенных ранее исследований) были потребители, предпочитающие Pepsi, опубликовали материалы, подготовленные самими редакциями (то есть не оплаченные заранее). Эти материалы поддерживали доброе имя бренда/напитка: он традиционно соответствует высочайшим требованиям безопасности и качества, которые предъявляют соответствующие инстанции США. Также публикации выражали доверие компании. Одновременно по телевизионным каналам прошла активная волна рекламных роликов вкупе с выступлением президента компании и видеоклипом, подробно и наглядно демонстрирующим процесс производства знаменитого напитка. Потребители увидели, что конструкция технологических линий, задействованных в производстве, такова, что проникновение посторонних предметов в фирменную банку абсолютно исключено. Частные детективы, нанятые компанией, вскоре раскрыли дело: они сняли злоумышленников, спешно бросающих шприцы и иглы в открытые банки из-под пепси-колы. Их арестовали в момент попытки заполнить рекламацию покупателя, где они собирались изложить обстоятельства своей «находки». Эти видеоматериалы сразу же показали во всех американских штатах, где разгорелся скандал, после чего интерес аудитории к происшествию стал заметно падать. А спустя короткое время компания заявила, что произошедший инцидент не оказывает более негативного влияния на ее продажи. Репутация компании благодаря комплексным, всесторонним, оперативным мерам не была поколеблена.

Компания, строящая свою репутацию, должна уделять внимание возможным ошибкам и учитывать наибольшее число репутационных рисков, встающих на ее пути. Эти риски условно можно разделить на две группы:

1. Риски, связанные с недооценкой важности этой стороны бизнеса руководящим звеном компании.

2. Риски, связанные с ошибочным построением коммуникаций или с отсутствием стратегического подхода к репутационному менеджменту.

Риском можно считать традиционную для России ассоциацию корпоративной репутации с репутацией руководителя компании. Репутация руководителя – это важная, но далеко не единственная составляющая в деловой репутации компании. Все остальные репутационные риски - это риски, характерные для бизнеса в целом. Их наглядно описал Эндрю Гриффин в своей книге «Управление репутационными рисками: стратегический подход». Все они грозят потерей доверия к компании. Обозначив три главных компонента управления деловой репутацией – управление ситуацией в кризис, управление существующими рисками и социальную ответственность, Гриффин выделяет 7 угрожающих репутации компании факторов риска, столкнуться с которыми она должна быть готова. В основе этой классификации лежит масштабность рисков - от форс-мажорных происшествий (пожар на заводе, крупный корпоративный скандал, землетрясение) до внутрикорпоративных рисков, напрямую влияющих на репутацию компании. Ситуативные факторы, созданные, например, кризисной ситуацией, сами по себе не должны формировать почву для управления репутацией. Должные плоды даст только комплексная стратегия управления репутацией в сочетании с разработанными параметрами ее оценки и мониторинга. В России, к сожалению, все еще не перестал быть редкостью национальный принцип – «пока гром не грянет - мужик не перекрестится».

Наиболее распространенная ошибка, особенно характерная для российских компаний среднего звена, – это усиленная работа с внешними целевыми группами на фоне полного отсутствия внутренней корпоративной политики. Недопустимо несоответствие официальных заявлений топ-менеджмента компании тому, что говорят ее сотрудники. Репутация – это не только и не столько то, что заявило о компании ее руководство или о чем проинформировали СМИ. Это целый комплекс, в который входит, в том числе, поведение сотрудников за пределами рабочего места, их обращение с клиентами. Более того, не будет ошибочным утверждение, что важно даже то, как выглядела уборщица, встретившаяся клиенту по пути в офис компании. Опросы свидетельствуют, что именно мнение клиентов формирует репутацию компании (90 % ответов респондентов).

В Америке человек в одну минуту может потерять работу, если будет застигнут в ночном клубе с проституткой или оштрафован за вождение автомобиля в нетрезвом виде. Репутация компании-работодателя строится без «перерывов на личное время» сотрудников: являешься членом команды – будь добр вести себя прилично или попрощаешься с работой. «Закон суров, но это закон», ведь развязное поведение сотрудника все равно так или иначе скажется на репутации компании. России пока далеко до такого уровня взаимопроникновения и влияния каждого отдельно взятого индивидуума «на большое дело». Однако практика показывает движение, пусть и недостаточно быстрое, в абсолютно правильном направлении.

Репутация имеет отношение как к маркетингу, так и к финансам компании. Произвести расчет стоимости репутации могут высококвалифицированные бухгалтеры или специальные организации. При этом разница между произведенными расчетами может быть существенной в силу неодинакового к ним подхода. По российским правилам бухгалтерского учета стоимостное выражение репутации - это то, что получится, если от покупной цены организации вычесть балансовую стоимость всех ее активов и обязательств. По МФСО же под деловой репутацией, или гудвиллом (goodwill), понимается разница между той ценой, которую заплатили за предприятие покупатели, и так называемой «справедливой стоимостью» – величиной, часто значительно отличающейся от стоимости активов компании. Тем не менее, оба метода достаточно полно и четко оценивают репутационный капитал фирмы. Но недостаток их в том, что определить стоимость репутации можно лишь после продажи компании. Кроме этого, в цену репутации могут попасть факторы, не имеющие прямого отношения к ее стоимости.

Для того чтобы определить текущую стоимость репутационных активов фирмы, был разработан метод их экспертной оценки, представляющий собой скорее маркетинговый, чем финансовый подход, поскольку стоимость репутации в данном случае эксперты вычисляют с применением разного рода критериев и методик. Корпорации Interbrand и Brand Finance оценивают стоимость деловой репутации методом избыточных прибылей. Суть его такова:

1. Сначала рассчитывают доход, который получила компания за счет использования бренда (реальная прибыль минус доход, который мог бы быть получен от продажи небрендированного продукта).

2. Полученную сумму умножают далее на специальный коэффициент, в расчете которого применяются разные критерии, в их числе - отраслевое лидерство компании, стабильность ее финансовых показателей и мн. др.

3. В результате этих расчетов получают цену бренда, который является значительной частью репутации компании.

Репутацию можно оценить и с помощью косвенных показателей. Например, данные рейтинга Fortune-500, в который попадают наиболее уважаемые в США компании, основаны на результатах опроса руководителей и аналитиков компаний. Они оценивают компанию по качеству продукта и менеджмента, по способности привлекать и удерживать квалифицированные кадры, по финансовой стабильности, эффективному использованию активов, инвестиционной привлекательности, применению новых технологий, социальной ответственности и охране окружающей среды (всего 8 параметров).

Построение репутации и управление ею – это непрерывная комплексная работа, являющаяся следствием грамотно разработанных действий, коммуникаций и внутренней философии компании, охватывающей всех ее сотрудников – от охранника до руководителя. Потерять репутацию – «лицо компании» – в условиях развитых рыночных отношений - это значит поставить бизнес под угрозу полного крушения.